白云

　　古代兵法书籍尚有《三十六计》、《廉价十六策》、《八阵总述》，而现在京东与众电商的叫板好像只祭出了价格战和口水战，10年前电子商务频用的草莽手段10年后一了百了，时间仿佛停止了。

　　武林比武素来有三种境界，初级比的是力量和拳法，中级比的是气功和削铁如泥的利器，最高境界则是只有报闻名号对手便闻风而逃。

　　企业也是一个江湖，竞争手腕同样存在从低级到高等的演进。

　　初级竞争的表现是价格竞争和渠道战，这是最为粗略简略的，一旦有人率先发动价格战，竞争对手能够敏捷依样回击。

　　中级竞争是能力的竞争，好比用研发来甩开竞争对手，成为技巧的引导者。用标准优质的服务系统来博得消费者，造成服务上的竞争壁垒。在这一层面的竞争中，企业开端往多元化方向发展，不单在产品和价格上有硬指标，也在一些软实力上，比方通过研发、渠道治理和服务来加强本人的。

　　高级竞争是品牌的竞争。所有的渠道能力、服务能力、产品特质最后都会映射到消费者的脑海中，反应出来的话语便是“某品牌是个好牌子”。虔诚的消费者对自己为什么爱好某个品牌已经说不清了，而产品价格等指标在其购置决议中的比重也就不再是独一主要的了。

　　简而言之，开放的商业市场就两群人买家和卖家，贸易的繁华是由交易双方促成的。一个巴掌拍不响，卖家老是以初级方法祭起价格战的原由是买卖双方都不成熟。卖家一方的不成熟表示在由于缺少策略计划跟营销才能，所以才会将竞争停留在打价钱战，或是以价格为噱头打口水战等策略上。

　　买家一方的不成熟则体当初因为消费体验和消费教训的积聚有限，导致品牌忠诚度低。当消费者不知道为什么喜欢某个品牌或是不知道要挑选什么品牌时，价格就成了博人眼球的信息。绝对来说，欧美市场是个充足竞争的市场，消费者的品牌忠诚度高，不太容易转移到其余品牌。当消费者有了品牌忠诚度时，哪怕竞争对手“50% off”也会不为所动，因为应用这个品牌会给消费者带来很多品牌附加价值，比如代表了某种身份等。

　　假如要看什么是最高级别的品牌竞争，耐克和阿迪达斯会是一个很好的例子。

　　阿迪达斯与耐克的品牌竞争

　　在品牌层面，耐克和阿迪达斯都很重视品牌的可持续发展能力。品牌涵盖了许多方面，不仅代表产品自身，更代表了原资料、设计、包装、性能体验等。两者都会投入大批的经用度于新产品研发，比如有名的“Air”系列就是耐克公司在篮球鞋范畴研发的结果。

　　在实际的营销活动中，两家公司采取的竞争手段从低到高都有，在传播品牌理念的同时，双方会盯准对方的价格，也会时不断地打打价格战。但是两家都很明白，价格竞争和廉价策略是不可持续的，因为当外部环境转变或新技术出现时，就会有新的消费者体验出来。

　　所以，固然中国事一个对价格敏感的国家，然而这两家公司并不将价格赤裸裸地浮现给消费者，在传布中只会间接而委婉地转达这一信息。竞争的营销组合是由价格、渠道、花费者沟通与产品特征协力构成的，综合起来体现出的便是“我叫耐克”，或是“我叫阿迪达斯”。

　　举例来说，在从前10年间，两家公司都很看好中国的女性市场。阿迪达斯曾经提出一个口号，叫做“让女性动起来”。阿迪达斯抉择的广告投放时光也颇为讲求，个别会取舍在春天和秋天，因为这两季比拟轻易唤起人们的运动需求。在这一“动起来”的传播中，阿迪达斯并没有提及其出产的女性运动产品，但广告流露出来的潜台词却是随着女性社会位置的进步，有必要让自己更加漂亮、健康、自信，实现自己的幻想从而树立与目标群体的认同感。

　　在同一战场，耐克为了应答阿迪达斯的竞争，推出“Let me play”的广告宣传，找了各种肤色的女孩来抒发“让我玩”。这一广告邀请各种肤色、各个年纪段的小女生站在镜头前，表达出的主题是，“如果让我参与体育，可以让我阔别毒品，更加自信，更加健康”，以此来应对阿迪达斯的女性运动主题。

　　阿迪达斯和耐克的另一个竞争重地是体育营销。在这一领域，两者都是相称成熟和完美的。有很多海内体育用品企业始终在问的是，这两家企业不就是赞助官方体育赛事吗，除了赞助之外还有其他手段吗?在体育赞助领域实则有这样一个不成文的规矩，“花一分钱得到赞助的头衔，还要筹备另外三分钱去跟消费者沟通。”

　　阿迪达斯得到官方供给商的头衔仅仅是宣扬开始的第一步，在此四年间，它还要持续一直地跟目标群体或沟通阿迪达斯与奥运的关系，传递它的品牌关联 lv 2013秋冬奢华来袭包包。

　　反观2008北京奥运会，很多中国企业成为中国奥组委的官方赞助商后，投入与产出却十分不成比例。起因就在于只投了赞助的那“一分钱”，却没有品牌战略意识或者好的管理团队去投入和运作后面的那“三分钱”。

　　中国企业不差钱，但差的就是那一口吻，差的是营销理念和品牌战略。良多中国的民族企业资助体育赛事的基本念头是通过援助来扩展著名度、扩大销售，只是为了找到营销渠道，但没有想过通过品牌营销来增添企业品牌价值，继而在竞争中坚持可持续发展的能力。

　　耐克的网络营销“埋伏战”

　　耐克素来都不是奥运会的官方赞助商。阿迪达斯付出了多少千万美元的赞助代价，但是耐克却成为伦敦奥运会的赢家。在奥运停止后，据国外一项网络考察显示，在被访的1034名美国人中有37%以为耐克是本届奥运会赞助商，而正牌赞助商阿迪达斯却只有24%的被访者晓得。

　　为什么阿迪达斯花钱赞助，得益的却是耐克?这要从这两个品牌的出生来看，在耐克出生之前，阿迪达斯是专业运动产品领域的老大。耐克创破之初曾经一度想做追随者，但后来发现这种把自己定义为追随者而展开的直接竞争对耐克没有什么好处，因为阿迪达斯在专业运动员中留有深刻的印象，于是耐克给自己的定位是既专业又时尚，目标群体是大众消费者。这种不同的定位也以致阿迪达斯乐意做各主流体育赛事的官方赞助商，而耐克却走了一条“搭便车”的埋伏式营销路线，阿迪达斯在哪儿，耐克也在哪儿，通过巧妙的营销手段将自己的品牌与赛事接洽起来，从而针对大众到达品牌宣传的目标。

　　“活出你的伟大”是耐克今夏在全球25个国度同步推出的大型主题传播运动，它的中心是从一般人的角度对“伟大”进行从新诠释：不仅奥运选手盼望超出自己的极限，日常生涯中的普通人也可播种属于自己的伟大时刻。

　　8月7日伦敦奥运110米栏比赛，摔倒之后不到15分钟，耐克的官便利发出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，敢伟大”的信息。在随后的24小时内，这条讯息被网民主动转发近十几万次。

　　其后微博又对这一事件做连续宣布：“谁敢在巅峰从头来过，即便身材伤痛，心坎不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”“跌倒不能捣毁你的自负，用最稳固的表现来回击!”“不在于成果如何，那颗对任何未知都敢于挑衅的心，让你真正#活出伟大# ”。

　　其切实此前的预案中，耐克斟酌了刘翔成功与失败的两种计划，但是没想到刘翔会出此意外。耐克15分钟内对此事的迅速反映，既坚固了耐克自身的品牌地位，又对运动精神做了一个深刻的诠释。

　　在中国游泳运动员遭质疑的要害时候，耐克的微博又发出这样的语句：“别人质疑你能不能做到，只是因为他们不懂得你为自己的目标付出了多少。两个选择：A)摆证据讲情理，由此可证谜底无解 ;B)全力游完200米，而后淡定地站在领奖台上挥手。”

　　无论成功仍是失败，每一个观众关注的焦点都会成为耐克微博的创意素材，在最短的时间用最精炼的文字和贴切的图片来表白大众的心声。“活出伟大”系列的微博传播，让耐克成为奥经营销传播的大赢家，也成为业界学习的对象。耐克的这些传播从头至尾都没有描写某一个产品或是提到产品价格，但是耐克所推重的体育精神却在传播中感动人心。

　　值得一提的是，在这场与阿迪达斯的传播竞争中，耐克的潜伏式营销也是如走钢丝，传播中的标准必需拿捏切当。因为耐克所有的营销行为都会被人时刻监测，一旦在广告中涌现奥运字眼和五环标记，耐克便会为“越界”支付天价抵偿 ysl官方網。在耐克寰球同一播放的广告片“活出你的伟大”中，广告片中巧妙地呈现带有“伦敦”字眼的处所，比如“伦敦旅馆”“伦敦广场”等 lv 2013秋冬奢华来袭包包，有显明的暗示，但又奇妙地躲避了禁区。

　　这就是高段位的品牌竞争带给咱们的启示 lv皮夾價錢。在这场竞争中，阿迪达斯和耐克守住各自的战场，提倡各自的理念，人们被激动、被鼓励，也等待着在下一个重大的体育赛事中仍旧看到双雄拿出各自出色的流传话题 lv2013冬季时尚型录包。耐克和阿迪达斯因为竞争而强盛，因为竞争而弘扬了体育精力，他们本身也是在用行动书写“竞争的巨大”。

　　移动互联中的服务营销竞争

　　Nike如今成为吸引运动爱好者的一个重要网络平台和移动互联平台。第一代Nike跑步产品及应用程序于2006年问世，它通过两种革命性的互动式移动应用程序与装备数码科技的鞋款相联合的簇新运动体验，让跑步者在世界范畴内记载、丈量、对照及分享他们的跑步阅历，并通过Nike+社区将信息共享。该社区创立于2006年，至今已有将近700万的注册用户。

　　实在最早耐克与苹果的协作是时尚品与活动品跨界合作和穿插营销的尝试，这与某个时尚设计师拿自己的品牌与汽车品牌合作是一样的。之所以能有这样的商业契机，首先在于两者的品牌之间有必定的关系度，濒临的是统一类消费者，在产品的功效上两者有互补和增进的后果。但跟着挪动互联技术的发展，两者的配合逐步成为一个胜利的跨界组合，合乎了当今让消费者来参加产品制作的趋势，正因为有了消费者的介入，这才有了一个奇特的价值和体验，晋升了消费者对品牌的忠实度。

　　这里要提到的一个概念是体验的唯一性。当苹果销售手机时，手机是一个尺度化的有形物，但是iTunes平台和App Store却可以让消费者依据自己的需求下载个性化的软件产品。当用户使用苹果手机时，那种使用体验是唯一的。用同样的思路来说明Nike+的成功时，不论耐克的鞋利用了哪种有形的高科技芯片，在网络社区里每个耐克消费者的体验是独特的，唯一的，他可以看到自己或别人的运动记载，也可以参与网络世界发起的运动竞赛。

　　这在服务营销里是一个重要概念，即，要把服务做好，不是竞争服务的成本，而是要可以提供别人不能提供的定制化服务，要让消费者认为服务是为我个人而设计的。因而消费者购买了耐克，更是购买了Nike+的服务包，服务包里所提供的针对业余选手的练习提醒与耐克大众体育用品的定位是相符合的。

　　社会媒体的运用改变了竞争的方式。之前传统媒体的传播是单向的，信息是标准化的，受众也是大范围的，而在社会媒体之下，Nike+内容的制造者成了消费者，一个发送者可以同时传达多个吸收者，信息是交互的。每一个由消费者发出的信息都是基于自己的认知体验和偏好，不受Nike+的把持，信息的标准化水平降低。信息接受者可以有意识地选择自己喜欢的信息，也可以屏蔽相干的信息。当同样喜好的消费者凑集在一起时，网络社区里的沟通成本下降而沟通的有效性取得了大幅提升。

　　在这个越来越强调服务休会的时期，除了产品的机能要好，更要满意消费者的个性化需要，耐克以此与阿迪达斯在网络世界划分山河，显然在这方面阿迪达斯略逊一筹。

　　竞争规律：耐克创建之初曾经一度想做追随者，但后来发明这种把自己定义为跟随者而开展的直接竞争对耐克不什么利益。因为阿迪达斯在专业运发动中留有深入的印象，于是耐克给自己的定位是既专业又时尚，目的群体是民众消费者。

　　竞争法令：

　　要把服务做好，不是增长竞争服务的本钱，而是要可能提供别人不能供给的定制化服务，要让消费者感到服务是为他个人而设计的。