白云

作者:包·恩和巴图 起源:中国营销流传网

　　2012年，对多数中国企业而言，不太好过的一年。无论是市场问题，还是治理问题，无论是投资问题，还是融资问题，多数企业都面临着前所未有的压力和挑衅，未来到底何去何从已经成为不得不思考的核心问题。

　　通过多年的营销征询，接触多行业的营销问题和发展态势，笔者最近悠然产生一个动机，想给大家总结一下自己所视察到的相关营销趋势和特点，与那些关注营销、器重策略、致力于品牌建设的企业家友人分享，以到达抛砖引玉的作用，一起改变，一起提高。

　　趋势一：“小资群体”形陈规模，正在引领一个新的消费时代。

　　依据欧睿资讯和摩根斯坦利的统计数据，中国低收入群体正在敏捷减少，而中等以上收入群体的范围在快捷增长，到2020年中等以上收入群体总量将濒临全国居民的80%。

　　另外，据《2011中国城市发展呈文》显示：2009年城市中等收入阶层规模已达2.3亿人,占城市人口的37%左右。该讲演预测，从2010年到2025年，我国城市中等收入阶层规模将以每年2.3%的速度扩展，到2020年将亲近47%左右，在2023年前后可能要打破50%，在2019年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重，即所谓“旁边大，两头小”的“橄榄形”社会结构将首次涌现。

　　通过这两组数据跟猜测，我们有理由信任，中国社会已经构成了“小资群体”，而且以惊人的速度递增。

　　那么，这到底意味着什么呢？我想，就意味着消费时代的变革。因为，这部分人群，大局部都受过良好的职业教导，甚至不少人有出国留学的阅历，比拟憧憬西方的生活方式，并强调生活的咀嚼和品德。当这部分人群，手里有钱的时候，他们不会永远停留在“理性消费”时代，买东西会更加注重产品的设计、背地的服务和品牌的个性，不会过于追求所谓的“性价比”。因此，我们可以勇敢预测，这部门人群将会引领一个新的消费时代，将人们的消费观点从“理性消费”推向“感性消费”。

　　趋势二：80后走向成年，从思想新秀转向消费新秀。

　　目前80后的人口数约为2.04亿人，这一代人根本笼罩了从学校到职场的所有“年青人”，俗称QQ族、独生代或新新人类。

　　假如说，10年前80后的“独立”、“叛逆”和“娱乐”精力带给中国社会一个思惟的浪潮，那么，如今的80后已经远远没有停留在“思想新秀”，而发展成为“消费新秀”。因为，今天的他们基础都走向社会，加入工作，年纪偏大的80后已经超过30岁，走向职场上的黄金阶段，不仅趋于成熟，而且兜里有钱，有才能花自己的钱去消费。

　　再说，从他们的消费特征上看，他们与70后和60后有着较大的差异，真可谓“敢做敢为”。80后这一代，追求多变、刺激、新鲜的生活方式，不乐意拘泥于教条、固化和墨守成规。他们崇尚品质生活，对各类名牌产品一五一十，即便自己还不是富翁，却以“卖肾”精神去消费LV、GUCCI、PRADA、D& lv2012新款目錄;G等奢侈品；即便不需要，也到手里拿着iPhone、iPad或Macbook；即便受到本身收入限度，买不起这些昂贵的产品，也不会把自己搞得那么寒碜，想尽一切措施与“土”字划清界线。

　　酷爱购物却勤于逛街，也是80后的一大特点。因此，多数80后将大批的精力和财力投入到网络上，网上购物日渐成为80后的主要购物方式。据淘宝网剖析，未来随着这一人群的成长，他们将成为网络消费的主体气力，对整个社会的消费模式将产生深刻影响。

　　另外，更加值得一提的是80后的“提前消费”意识。他们是敢于“花来日的钱，圆今天的梦”的人群。存钱，对他们来讲无关紧要的事件，有钱就要花，在他们的意识里，“圆梦”比“节省”更主要。正因为这样，他们经常被人们成为“月光族”。

　　因而，因为这些种种不同凡响的消费特点，我们不得不得出这样一个论断：80后必将从“思维新秀”转向“消费新秀”，将深入影响和转变全部社会的生涯状态和消费构造。

　　趋势三：消费者购物决议越来越感性化，快活休会成为必定因素。

　　2010年，一个源自法国的护肤品牌自然机理（ORGNITU）中文网上商城引起了业界的普遍关注。该品牌虽然在国外已经建立了成熟的品牌信用，但在中国才刚起步。此次进军中国市场，他们就采用了网络直销的方式，在上市短短的一个月时间发明了令人感慨的成就。

　　那么，做作机理在网上到底做了什么？为何引起这么好的销售结果？我想，其精准的用户体验模式和优质的售后服务系统是我们值得学习和鉴戒的模范。比如：选购流程和付款方式设计更加人道化。天然机理不同于其它网站的一大特色是，网站流程尽可能简略快捷，让客户不需破费太多时间和精神在各种材料的填写上，付款方法给客户多种取舍，倡导货到付款，进步客户的方便性并增添购物的平安感。另外，网站客服职员更具专业素质，岂但可能耐烦为客户解决购买流程中的问题，还能供给一些专业的选购看法，教学一些合适的美容技能。别小看这些一个又一个的小细节，这都能成为增值服务而提高客户的幸福感。

　　在感性消费时代，顾客的快乐体验就是影响他们购买决策的主要因素。谁在顾客体验上驯服了他们，谁就会赢得未来。天然肌理的成功案例就充分辩明这一点。这也是为什么SONY、苹果、宝洁、耐克、中国挪动、中国联通等国内外至公司、大品牌纷纭兴修体验店的起因所在。因为，市场上向来都是“认知”说了算，而不是“本相”说了算。从前如此，当初如斯，未来更是如此。

　　趋势四：品类分化加速，产品翻新成为营销主流。

　　拿乳业来说，中国的乳制品市场分化趋势日益显著，特殊是在一、二线城市中，不同春秋层的消费者乳品需求越来越多元化，消费者早就不喝本来的全脂奶粉或一般的纯牛奶了。

　　说起乳制品，不得不承认伊利和蒙牛是这个行业的推动者。自从蒙牛出了“特仑苏”，中国乳业就有了“高端奶”（新品类）；自从伊利出了“养分舒化奶”，中国乳业就有了“低乳糖奶”（新品类）；自从蒙牛出了“真果粒”，中国乳业就有了“果粒乳饮料”（新品类）；自从伊利出了“金典”，中国乳业就产生了“有机奶”（新品类）。这就是典型的品类分化。

　　再看看服装行业。以前，中国人的服装就分三大类：商务装、休闲装和运动装。

　　从实践上来讲，每个人只有买三套服装，就能够敷衍所有场所的服装需要。然而，今天的服装市场却远远不仅限于这三大类，商务装分化成商务正装、商务休闲装，休闲装分化成外出休闲装、居家休闲装，而运动装分化成专业运动装、时尚运动装和户外活动装（这还没有提及男女、老少的分类），堪称你想穿什么服装，市场上就有什么服装。

　　即使这样，品类分化在服装领域没有结束，持续给我们以更多的抉择。好比：在商务正装领域，我们的“中华立领”重获新生，正在形成一个新品类；在外出休闲装领域，韩国人开发出“韩版”服饰，与西方的休闲衣饰形成鲜亮的对照，正在发展成为一个新品类。

　　我想，这样的品类分化几乎在所有行业里都在发生，汽车行业、房地产行业、日化行业、电子行业、金融行业、交通运输、生物医药、信息技术、贸易商业，乃至我们很少能够接触到的矿产、化工、机械等领域，无一例外都在发生品类分化。而且在未来很长一段时间，这种分化景象将会更加凸显，给发展中的中国企业提供无穷的机遇。因此，中国确实像那些有志之士所说的那样：是全世界都难找的创业天堂。

　　趋势五：市场驱动因素从技术转向设计，眼球决定经济。

　　法国最大的市场研究公司IPSOS，在全球300多个品类中进行长时光的市场研讨服务后总结出这样的结论：当消费者对产品的外观设计等理性因素上的“喜好度”处于中等偏下水平时，将产品的功效和技巧上的“独特征”就算做到“最好”，消费者的“购置兴趣”并没有产生明显变化；然而，当产品的“奇特性”处于中等偏上程度时，将“爱好度”做到“最好”时，消费者的“购买兴致”竟然从30%剧增到90%左右。

　　这一研究成果，宣布后几乎引起了一片哗然 coach最新款，带给人们不少思考。甚至，不得不让我们从新审阅所谓的“中心技术”。

　　从目前多领域的成功品牌的发展过程上来看，这个结论确实存在。那些品牌的成功还真不是光靠进步的技术，而是在绝对成熟的技术水平上，更多采取感性营销。比如：重视产品的外观设计、人性化服务等。

　　如今被众人敬慕的苹果就是典范的案例。苹果公司自从成破以来，素来没有追随过市场上的“老大”，老是依照自己的理念设计产品。它所开发的iPod、iPhone、iPad和iMac、Macbook等简直所有产品，都在产品的设计上狠下功夫，造成赫然的视觉个性，让花费者发生一种“爱不释手”的感到。然而，出乎我们预感的是，这种感觉却让苹果席卷全球，一举成为寰球最具价值的品牌。现在，苹果的市值排名全球第一，相称于“微软+谷歌”，成为全球新经济时期的偶像级品牌。

　　理解通信技术的人士都会清楚，手机最领先的技术并没有被控制在苹果，甚至没有在诺基亚，而在爱立信。爱立信就像是电脑领域的奔跑，诸多尖端技术都是从爱立信研发出来的。然而，家喻户晓的是，爱立信并没有像苹果那样横扫全球，成为世人仰慕的品牌。这是为什么呢？这一事实确切值得我们沉思。

　　还有，“Kappa”在运动服饰领域的成功、“Swatch”在腕表领域的成功、“三星”在液晶电视领域的成功，“星巴克”在咖啡店领域的成功，我们的“美的”在家电领域的胜利等等，都可以证明设计的力气。

　　因此，我们必需要意识到市场驱动因素的悄悄变化，必须对产品的设计引起高度看重，以“感性”驱动“感性”，以“愉悦”驱动“功能”。

　　趋势六：产品两极分化加剧，高端产品快速发展，低端产品不甘逞强。

　　随着中产阶级的快速成长，随着富豪阶级的快速形成，如今的消费市场已经出现了两极分化。也就是说，在多数行业里所出现的“高、中、低”档的“金字塔”型市场结构被攻破，正在发生“两头大，中间小”的“哑铃”型市场结构。

　　占有关数据显示，中国目前年收入超过500万元国民币的富豪已经超过600万人，其中年收入超过1亿元的超级富豪已经超过7万人。他们每年的均匀消费都在15万元以上，亿万富翁的平均花费超过26万元。那么，他们的钱都花到哪儿去了？他们在廉价的日用品上花那么多钱吗？我想：不。他们的钱大多都花在了高端产品上。

　　以前，中国人到国外，都会受到不同水平的轻视，嫌我们没钱、没素质、没礼貌。而如今的中国人到国外，却受到前所未有的尊重。因为，中国人几乎走到哪儿，那些奢靡品店就被中国人“抢光”，不得不引起他们的“尊敬”。2010年，中国游客在法国购买免税商品总额达6.5亿欧元，蝉联“法国购物王”名称，尤其昂贵的LV包是中国人必买的商品之一。

　　那么，富豪们在国外给我们中国人“抹黑”还算是小事 coach包包型錄，真正推动高端市场发展的另外一批人群则是“未富先奢”的中产阶层。我们以智能手机为例。

　　高端智能商务手机难道人人都需要吗？谜底显然是：NO。但是，大家细心观察一下，无论在地铁里，仍是在公交车上，手里拿着4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手机的人成千上万，到处都是。这就是另一个“中国特色”。而恰好这一特点，将继承推动中国许多行业高端市场的倏地发展。

　　现在，不仅在手机领域出现这种高端化趋势，在汽车、家电、家具、服装、日用品，乃至茶叶、牛奶、矿泉水、果汁饮料、酱油和醋等很多行业都出现了高端产品。那些高端产品凭借着“身份”、“地位”、“自然”、“有机”等各种旗帜胡作非为地渗透到居民消费，已经形成难以拦阻的发展趋势。笔者认为，这一趋势未来会更加凸显而迅猛。

　　然而，当我们看到高端产品蓬勃发展的同时，另外一番气象也不容疏忽，那就是低端产品仍旧连续发展。2011年“五一”劳动节，昆明一家大型超市举行“蔬菜展销节”，小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，较平时每公斤便宜2―3角，引来大量市民排队抢购，有人竟一排半个多小时。这不是简单的“贪图便宜”的偶尔行动，而是社会饥寒层对低端产品的急切需求。

　　大家想想，高端产品蓬勃发展的同时，为什么那些提供低端产品和服务的凡客诚品、神州电脑、如家酒店、吉祥汽车等厂商生意那么火？这就是低端产品存在的有力证实。

　　因此，我们未来的营销机会应该在市场的两端，而不在中间，我们要么“高深谷鼎峙”（进入高端市场），要么“深深海底行”（进入低端市场），高不成低不就的产品策略将可能会陷入窘境。

　　趋势七：四线市场消费能力晋升，对主流市场的发展带来活力。

　　这里需要定义什么是“四线市场”。严厉意思上来讲，这不是行政级别的划分，而是消费能力的划分。四线市场个别指经济发达地区的县级市或欠发达地区的地级市。笔者观察到，未来这个层面的城市将成为主流市场最强有力的推动者。

　　《第一财经周刊》的调研也有力的支持了笔者的观点。该周刊曾经挑选江苏、浙江、山东、河北以及广东等省份的相关地县级城市做品牌调研。在品类方面，选取了电子消费品、家用电器、日用消费品、汽车、电动车等。收拾考察结果时发现：在很多方面，这些城市已经与一、二线城市基本同步。这里的消费者同样更青眼SONY、三星这些主流消费电子品牌的产品，西门子、夏普的家电产品也正在失掉市场，苹果的产品在这里同样存在与众不同的魅力，宝洁、可口可乐、联想的产品在当地也占领着主流的市场地位，街上跑得最多的，也同样是民众和丰田品牌的畅销车型。

　　不过，在某些方面，这些城市还是与一、二线城市存在着差别。在它们的商场里，有很多其它地区的人可能闻所未闻的服饰品牌；森马、美特斯邦威、七匹狼等本土服装品牌算是当地着名品牌，领有着最多的购买人群；361度、特步等本土运动品牌盘踞着十分好的地段；OPPO、步步高、金立等手机品牌也取得了不错的市场位置；家电品牌、纸品品牌、牙膏品牌、饮用水品牌、牛奶品牌等则表示出了相称多的本地化特色。

　　那么，四线市场的发展动力来自于什么处所呢？笔者以为，这应当归功于政策消费、饥饿消费和体面消费。政策消费与国度的各种补助政策息息相关；饥饿消费与零售业态的纵向浸透非亲非故；而面子消费则跟四线市场消费人群的“羊群心态”息息相干。各种补贴政策让本来不盘算花钱的人花大钱，买一些原来不怎么须要的货色，这一点在欠发达地域的县级市尤为凸起；零售业态的一直渗入渗出，让四线市场的消费者更加便利地购买到自己想买的东西，这一点激发了不少有钱人的购物激情；而“好面子”、“随声附和”的羊群心态却产生攀比效应，“让街坊有的东西我必需要有”，这更是四线市场蓬勃发展的基本能源。因此，在将来的多少年之内，四线市场必将会浮现出疾速发展，成为主流市场的推进者，进而带动更加辽阔的乡村市场。

　　趋势八：靠渗入率活命的时代逐步停止，忠诚度时代正在到来 tw9.chanel138.com。

　　通过市场经济的快速发展，通过零售业态的快速遍及，很多企业，尤其大中型企业将市场的渗透率已经做到极致，尤其做快速消费品的企业，渗透率基本都靠近100%。也就是说，在任何一个城市，几乎没有一个家庭没有买过你产品。

　　然而，令人扫兴的是，即便把渗透率做得这么高，多数中国企业的事迹还是不容客观，尤其顾客的忠诚度一团糟，毫无情感可言，把你的品牌说换就换。正因为这样，不少企业家认为，消费者根本没有任何忠诚可言。

　　然而，笔者在此想告知大家的是：错了，消费者是有忠诚的，他们对你的品牌不忠诚，不是消费者的问题，而是你的问题。

　　我在TNS（中国）工作期间，曾经察看过60多品类的品牌虔诚度。成果发明：在本土品牌和国际品牌之间相比，在多数品类上，本土品牌的忠诚度只有国际品牌的一半左右，甚至更低；而良多国际品牌偏偏以高忠实度博得更多的营业额。

　　而且，几乎所有品牌50%的营业额来自20%的忠诚顾客，剩下50%才来自其余80%的非忠诚顾客。因此，我们根本没有必要疑惑消费者，而应该审视我们自己。

　　当一个行业处于发展初期时，我们常用的营销手腕就是“铺货+广告”，是典型的做“渗透率”的做法。但是，你所处的这个行业趋于成熟的时候，这种简单、粗放的营销模式会失灵，需要我们与消费者的心灵进行深档次的对话，那就是：忠诚度。而在这一点，我们的多数中国企业就会显得很稚嫩，根本不懂得如何拉拢消费者的“芳心”。

　　大家想想：宝马为什么由于一点小小的保险隐患而召回汽车，咱们的本土汽车莫非就不隐患吗？宜家为什么在产品上写“请坐下来感触一下宜家的产品带给你的舒服吧”，而我们的家具店却常写“珍贵物品，请勿触摸”？肯德基为什么不驱逐不买食物的顾客，而我们的快餐店就不容许让人在本人的店里坐一会儿？岂非这所有都不能阐明问题吗？

　　因此，笔者想告诫中国企业，靠渗透率活命的时代已经一去不复返，通过忠诚度赢得未来的时代正在到来。我们必须为此而改变，真正把消费者的需乞降感情放在心上，为提升他们的满意感、信赖感、归属感、身份感和骄傲感而设计营销运动，并通过丰盛多样的创意来确保这些感想的“保鲜”。

　　趋势九：新媒体颠覆传统，三网合一成为大势所趋。

　　IPTV、互动电视、手机视频、微博……

　　跟着信息技术的快速发展及普及，各种基于不同平台的新媒体正在蓬勃发展，并改变着我们的生活。从目前的这种态势发展下去，三网合一（电视网、互联网和手机网）只是时间问题。

　　在技术支撑方面，最显明的利好就是多地宽带已经免费提速10倍至20倍。而宽带提速又与三网融合不无关联。在政策方面，平台的布局也基本完成，去年底，广电总局发布标准互联网电视的181号文件，互联网电视的行业规范政策和国有七大平台已经具备，互联网电视已经蓄势待发。

　　随同着这些互联网电视平台的初步建设实现，各大电视品牌开端发力。比方：三星日前宣告，与谷歌推出GoogleTV电视产品的会谈已进入最后阶段；苹果将推出由GuilhermeM.Schasiepen设计的苹果电视，据设计者称，这款苹果电视与市道上的电视机有着较大的不同，它是一款互动电视机。比拟国外著名品牌高调进军互联网电视范畴，近期的海内电视出产厂商略显低调。不外，在此之前，创维、海信、长虹等国内电视行业的一线品牌也接踵发布将推出智能电视，并主打“云”概念。

　　那么，这些信息到底告诉我们什么呢？只有一句话：新媒体时代到来了。笔者固然对这种“大融会”报以猜忌立场，但不得不否认互联网和物联网正在推翻我们的生活方式，正在改变整个世界。

　　在这样的时代要想做好品牌，我们不得不充足认识到这一颠覆性变更，并应用好新媒体。截止到2012年4月底，姚晨以冲破1800万粉丝位居新浪微博的首位，成为“自媒体女王”。这个数字意味着什么呢？就象征着：姚晨一个人的微博其信息传布能力已经达到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在经营？而姚晨的微博有多少人在保护？算这笔账，一切都高深莫测了。

　　未来，三网合一真的能够实现的话，真可谓“好戏在后头”，这个世界不晓得将变成什么样。因此，我们必须对这一趋势引起高度重视，并做好与时俱进的筹备。

　　趋势十：大而全的延伸品牌逐渐消退，小而专的独立品牌正在突起。

　　有人算过进入全球500的美国品牌和日本品牌的利润率。结果发现：美国品牌的平均利润率大约在6%左右，生意好的大概20%左右；而日本品牌的平均利润率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很纳闷，为什么会出现这种现象？

　　定位之父艾尔?里斯给出了答案，即：美国品牌更多趋于“专业化”经营，而日本品牌更多趋于“多元化”经营。

　　机会不同，游戏规矩也变更了。市场处于培养期的时候，尤其竞争不剧烈的时候，多元化可能占点优势，而市场趋于成熟，竞争走向白热化的时候，只能实现专业化才干生存。走多元化，适度寻求“大而全”的品牌只有绝路一条。

　　我们看看中国奶粉领域的两个国际品牌案例。雀巢，曾经是中国奶粉领域的“老大”品牌，尤其在国际品牌领域位于绝对的引导地位。但是，如今的雀巢已经在中国奶粉行业里失去昔日的光辉，甚至前10名都难以排名。相比之下，来自美国的美赞臣却桂林一枝，始终在高端婴儿奶粉领域位居领先地位。那么，同样是来自国外的两大品牌，结果为什么会截然不同呢？重要问题还是存在于多元化与专业化上。雀巢在奶粉领域几乎覆盖了所有的品类和所有的价位，甚至连与奶粉相近的豆奶粉都做。然而，这种“全面开花”的策略并没有给雀巢带来决议性的成功，自从2005年“碘超标”事件之后 gucci2012女王新款目錄，销量一泻千里，至今已经7年之久，仍不乐观。难道，中国人真的记住“碘超标”不放吗？相对不是，要害问题是雀巢延长过度，在消费者心目中难以代表一个稳固而独特的价值。相比之下，美赞臣就不同了，它进来中国后，一直锁定高端婴儿奶粉，雷打不动，而且品牌定位始终强调“益智”，从未改变，这一“聚焦”策略让美赞臣终极尝到了甜头。从营业额的角度看，今天的美赞臣虽然不及多美滋和伊利，但利润总额远远高于多美滋和伊利，成为中国奶粉行业最会赚钱的品牌。

　　好，我们再看看两个本土品牌的案例。

　　提起“格力”，估量每个消费者都会想到空调，格力多年来始终不渝地保持单一化的品牌经营策略，经由多年经营，格力空调在技术当先和市场占领率两方面都高居国内同行业榜首。我们看到2010年格力的财务报表和海尔的财务报表。从营业额的角度看，虽然格力不迭海尔，但从利润的角度看，格力的净利润远远高于海尔，成为中国家电行业最会赚钱的品牌。

　　海尔，号称“中国家电第一品牌”，怎么会落到格力的后面了呢？不必多说，都是“多元化”、“大而全”惹的祸。

　　海尔自从2001年进入金融领域以来，以大开大阖的伎俩首创了海尔本日之多元化局势。然而，遗憾的是，回想这些年，海尔可以坚持盈利的依然是近20年的传统业务：冰箱、洗水机、空调等白色家电；而手机、金融、电脑、药业、家居等多项业务均呈现不同程度的亏损。

　　因此，笔者由衷地告诉我们的企业家朋友：一定要抑制自己的贪心，必定要遵守一个品类和一个独特的价值，成为一个“小而专”的品牌，最终去代表一个品类，代表一种价值。当你像“格力”一样代表空调，当你像“美赞臣”一样代表“益智”的时候，我敢保证，你成功的时候就要到了；如果你走的是相反的路线，用一个品牌覆盖所有产品，给所有人提供服务，试图做“大而全”的品牌，我也敢保障，你离不幸已经不远了。