白云

　　距離2012年11月11日還有幾天了，作為“雙十一”活動總指揮，天貓副總裁喬峰馬不停蹄地跟品牌商開會、討論，由天貓創造的一年一度的網購狂歡節進入了緊鑼密鼓的籌備期。

　　對天貓來說，面向消費者，它要打造成為千人千面的線上時尚購物第一地標﹔面向品牌，它不僅要容納更多的天貓原創、傳統品牌、海外品牌，還要容載更多的線下百貨品牌、線上B2C品牌。

　　那麼，天貓要如何才干做到讓這麼多背景不同、目標不同、發展程度不同、思路不同的各類品牌，在统一個平台上独特發展、共同繁榮呢？平台方對於不同類型品牌的政策思路又有何不同呢 lv2012女王新款目錄？天下網商希望這篇長達6000字的專訪，能夠部门的解答這幾個問題。

　　本文分為5個局部：1、天貓平台的品牌競爭格式圖﹔2、天貓原創跟淘品牌有啥區別？3、傳統品牌該往哪個方向走 http://www.hkbagbag.com？4、海外品牌水土不服？5、代運營商靠不靠譜？

　　天貓平台的品牌競爭格局圖

　　天下網商：面對如此多的天貓原創、傳統品牌、海外品牌，天貓有沒有一個實現品牌管理的有效框架？

　　喬峰：天貓一直有一個品牌金字塔，統一進行分層管理。不論是天貓原創、傳統品牌還是海外品牌，天貓都會从新打亂，根據品牌規模、經營規模、經營時間長短、品牌影響力、傳統零售情況等等諸多維度重新劃分出Top1000的金字塔尖品牌、Top1000~5000的金字塔腰部品牌，以及Top5000以下的金字塔底部品牌。當然品牌處於哪一分層是在不斷變化的，上升降落也取決於品牌的適時表現。

　　通過這個品牌金字塔模型，天貓可以把一些类似品牌做成一個聚集再匹配推給消費者，通過集合品牌B來滿足消費者C的需求，互聯網最大的優勢也就在這裡。

　　天下網商：根據反饋，一些傳統百貨零售商也比較認可天貓的品牌管理，那麼天貓跟淘寶在商品管理上有哪些區別？

　　喬峰：相對來說，天貓對品牌的管理要大於對品類的管理，淘寶更強調品類治理，天貓倾向於跟品牌商怎麼去协作，淘寶則更多地在規劃品類，不過品類也都是由品牌來支撐的。這也是因為面對的商家群體不一樣，天貓面對的是B類的品牌商家，淘寶面對的重要是C類商家，可能產品很好，但是品牌影響有限，可以說各有優勢。

　　目前天貓有6萬商家、7萬多品牌，淘寶有600多萬商家，本偕弦龅氖虑槎家粯樱际菫榱烁玫貪M足消費需求，隻不過淘寶面對的更多是個人賣家、夫妻店，天貓希望的是做品牌並進行企業化運作的商家，所以在商家入駐資贅俗忌献隽藝栏竦膮^分，這也就決定了天貓品牌門檻就已經在那裡。

　　天貓原創和淘品牌有啥區別？

　　天下網商：在原創品牌上，如今的天貓原創跟曾經的淘品牌有什麼實僮兓�/p>

　　喬峰：首先，淘品牌對應的是淘寶商城，當時叫淘品牌的時候，淘寶和淘寶商城還是一體，還沒有完全分開，淘品牌誕生之初的確也有一定的特别歷史原因。另外，淘品牌商家當時是不做品類劃分的，隻要是互聯網誕生的品牌即可。

　　如今淘寶商城已改名天貓，如果依然叫淘品牌，一方面會讓消費者產生混杂，另一方面，對企業來說，一定水平上也不願意局限於淘品牌，不能完整體現品牌。

　　從平台角度來看，當時叫淘品牌，強調互聯網誕生，類似於“淘”的含義，並不專指由淘寶誕生，隻不過淘寶最大，誕生原創品牌較多。如今天貓原創更強調真正在天貓這個平台上誕天生長起來的品牌。不過淘品牌也好，天貓原創也好，一脈相承的是，依然都強調品牌孵化能力，這個職責一直都在。

　　天貓原創越來越多地考慮品牌方和消費者的需求，想得更多的是，對消費者來說，天貓原創價值到底是什麼。在目前進行的2012年天貓原創一戰成名的篩選過程中，天貓對於原創、設計、品佟撔碌雀衅放埔鐑r部分的权衡比重更大一些。絕不是說隻要賣得好，注冊了一個品牌就可以稱為天貓原創。天貓原創也不會再推重一些渠道品牌，而是幫助更多年輕人通過天貓這樣一個消費者凑集平台，提供一個品牌上升空間，對品牌的请求也會更聚焦、更明確。

　　天下網商：對比一下，以麥包包為代表的第一代的淘品牌和以花笙記為代表的新一代天貓原創還是很明顯感覺到一些變化的。

　　喬峰：的確，從2011年天貓新晉原創品牌已經可以明顯感覺到，有一些極具獨特品牌氣俚脑瓌撈放瞥鰜恚嫌浭瞧渲泻苡写硇缘囊粋��/p>

　　在這一屆天貓原創中還有一個新晉原創品牌叫香約，它賣的是一種叫香膏的產品 LV官方網，本來這是民國時期香水替换消費品，我們認為它找到一個特別窄的市場，在天貓被証明有一定的市場運營能力而能夠缓缓做起來，因為它的利潤並不高，所以要在傳統渠道是很難起來的。

　　以上都說明了互聯網的渠道本钱優勢，天貓雖然是B2C，然而對新商家來說空間還是很大的，這一點跟淘寶繼續坚持小而美的孵化才能還是一致的。既然這些極具特俚钠放颇軌驖M足必定的細分市場，天貓就盼望能給予這些原創品牌更多的發展空間，說不定這個細分品牌能帶來更多的市場设想力。

　　天下網商：那天貓對天貓原創有沒有一些特殊的培植計劃？

　　喬峰：沒有特殊搀扶，天貓有一條很明確的原則就是品牌一律同等，絕不會給予特殊流量支撑，對待天貓原創跟對待李寧這些傳統品牌並無二致。

　　如果非要說對天貓原創有一些幫扶，可能就是針對任何一個原創品牌在成長過程中都會遇到的共性問題做一些指導，好比品牌搭建出現問題、運營團隊出現問題等等，所有品牌都會經歷這個過程，天貓有相應的商家成長培訓體系，類似於天貓開的品牌委培班。如果是一些原創品牌的HR體系不好，天貓能够將阿裡HR體系拿出來做分享，也可以對接一些廣告公司，對其品牌規劃有所幫助。

　　對天貓來說，天貓原創都是從下往上一步一步走出來的，他們的成長經驗假如對后來新生品牌成長有一定的借鑒意義，天貓也愿望能夠為其供给一定的配套服務。當然能不能成為品牌，成為一個長久品牌，還在於品牌自身，這是一個品牌擁有者應該考慮的問題，天貓只是對一些可能碰到的共性問題做一些適時提示和一定的輔助幫助。

　　傳統品牌該往哪個方向走？

　　天下網商：如今李寧嘗試在天貓做童裝子品牌，百麗也嘗試在天貓推出服飾品牌，一些傳統品牌也開始在天貓推新品，跟之前傳統品牌一直把線上作為清庫存渠道比拟，這個向好變化說明了什麼？

　　喬峰：要很明確一點，天貓從來不把自己定位成清算庫存的下水道，也沒有說隻要賣得好，銷量好就可以了。從天貓自身來看，跟前兩年相比，今年天貓的品牌調性、品牌關鍵詞都有一個明顯變化，就是因為我們看到並信任電子商務應該是未來消費的主流畅路。

　　從理論上來說，杭州大廈和天貓賣的產品無非是渠道不同，不能說杭州大廈能賣新品，天貓隻能做奧特萊斯，天貓可以賣新品也可以做奧特萊斯。

　　對於品牌清庫存的需求，天貓也提供品牌特賣這樣的通路，比如LV清庫存，折扣購買消費需求市場還是存在的，天貓就是要滿足新品和庫存等多種不同消費需求。

　　天貓一直在推的新品活動也讓一些依賴於清庫存的品牌逐漸感覺到比較被動，發現庫存賣到一定程度就沒有那麼多庫存可賣，而其余品牌在賣新品，消費者會逐漸從隻賣庫存的品牌轉向不斷推新品的品牌。

　　同樣，互聯網原創品牌為什麼能起來也緣於如斯，當之前的傳統品牌大規模在線上清庫存的時候，最早以淘品牌為代表的互聯網新生品牌則完全緊跟線上需求推新品在走，比如說，當華歌爾上線用折扣吸引消費者的時候，淘品牌歌瑞爾在不斷推出高性價比新品的過程中，胜利吸引了一部分新的消費群，當然也可能會反向刺激華歌爾逐漸考慮在線上推新品。

　　李寧在考慮做童裝子品牌之前，曾經跟天貓做過溝通。在李寧看來，如今在傳統渠道做新品牌的渠道風險已經太高，誕生新品牌的能力越來越弱，而互聯網的渠道優勢卻可以提供這樣的市場機會。

　　對李寧來說，现在線下渠道已經最大限度地覆蓋了二三線城市，而四五線城市的市場需要通過密集開線下門店的方法也已無法滿足。因為目前四五線城市的消費者對品牌的忠誠度還不高，就給了諸多同樣能滿足類似需求的新品牌機會。

　　如今向下面臨安踏、匹克、361度等路數差未几的諸多運動品牌，向上又比不過阿迪、耐克的品牌溢價，對李寧來說，除了繼續要在傳統渠道保持在競爭前列之外，也要考慮發掘一些新興市場、新興消費人群，賺一些之前從來沒考慮賺的錢。然而在面對線下渠道成本遠遠大於收益的情況下，要在更快時間內依附更短的渠道實現覆蓋，很顯然就會考慮在成本、風險更低的線上新興渠道做一個新的子品牌出來試水。

　　天下網商：很明顯，天貓在今年嘗試了不少除了價格之外的營銷活動，嘗試背地的原因是什麼？

　　喬峰：對於天貓來說，我們希望留給消費者的印象是這裡有各種各樣的品牌、各種各樣的活動、各種各樣的商品。最近在做的是天貓出新，之前奧運會期間做的是破紀錄折扣活動，接下來的雙十一也是折扣活動，而早前四月份的是天貓新風尚推新品的活動。新品活動和折扣活動交替來做，並且對每一次活動主要面對的人群做了一些區分，就是想讓消費者构成一個習慣，逐漸晓得可以什麼時候來天貓買折扣，而想買新品的時候，又可以大抵什麼時間來買新品，就不會感覺天貓只是個奧特萊斯或者隻賣新品。

　　為什麼天貓能這麼做，或者說線上零售能這麼做？因為線下商場一旦地位固定，單位面積是有限的，而理論上講，天貓的單位面積是可以無限延长的，無非是增添些服務器。天貓要讓品牌中處於不同性命周期的產品可以很好地跟消費者關聯起來，比如LV在不同的時間點可以做新品，也可以做折扣甩貨，因為它面對的是兩種不同的消費群，就可以根據不同的消費者做一個產品生命周期匹配關聯。天貓希望品牌能夠在這個平台上百花齊放，而不是大同小異。

　　海外品牌水土不服？

　　天下網商：據了解，美國快時尚品牌Forever21天貓旗艦店和中國官網上線時間要早於中國第一家線下直營店，且線上表現不俗，跟之前優衣庫等海外品牌先線下后線上的入華路徑很不同，天貓怎麼看？

　　喬峰：在中國電子商務是一個很主要的零售渠道，曾經的良多海外品牌對此認知並不充足，始终認為電子商務跟所謂的零售渠道是沒關系的。在天貓看來，電子商務跟傳統零售只是渠道形態、渠道方式不同，跟消費者互動的方式不同，同樣也是一個很重要的零售渠道。

　　對於要入華的海外品牌來說，開拓線下渠道要面臨的競爭諸多，其中店鋪選址就是一個十分重要的競爭資源，還要面臨买通各種各樣的關系等風險。相比之下，線上渠道就沒這麼多的條條框框，市場回升速度更快。

　　對於剛入華的海外品牌來說，它們可能會認為中國消費者對於品牌的認知有限，但其實有了互聯網這樣一個開放平台，尤其對中國的年輕人來說，對海外品牌的認知要遠遠超過海外品牌本身的想象，而海外品牌對中國消費者的認知可能還停留在幾年前。

　　舉一個極真个例子，對於至今尚未進入內地的美國服裝品牌A&F來說，隻要在淘寶搜寻一下該品牌，就會發現代購的需求量有多大，其品牌着名度和影響力已經通過互聯網的各種不同渠道傳播進來，消費需求也不僅僅停留在北京、上海等一二線城市，更多來自三四線城市的消費需求也一直在累積，隻不過缺少有效零售渠道去購買。對於一些已經在北京、上海開線下門店的海外品牌，如果做一下調研，也會發現其中購買的很大一部分來自於二三線城市，而線上渠道的開通，就可以讓渠道延伸到這些還沒有線下門店的二三線城市，讓這些消費需求得到釋放。

　　天下網商：ZOZOTOWN是日本第一線上潮流品牌集合平台，但是目前在中國線上表現並不幻想，仿佛有些水土不服，這說明了什麼？是不是較高的單價造成叫好不叫座？

　　喬峰：價格是一方面，還有最重要的一點就是，市場需求落差。日本時尚度要遠超亞洲其他地區，日本年輕人已經异常重视個性，所以日本個性化小眾潮牌非常多。雖然中國年輕人通過互聯網已經可以更多地接拥狡放菩畔ⅲ珌K不代表他們對於時尚的懂得程度以及品牌寻求達到了跟日本年輕人一個程度，時尚品牌消費接收度並沒有那麼快，有一定的滯后性。打個比喻，如果ZOZOTOWN一件衣服賣5000塊，一個LV包也是5000塊，目前中國消費者可能更傾向於選擇LV而不是ZOZOTOWN，這是特定時期對特定品牌消費接受度的問題。

　　第二點，除了時尚因素之外，還要看這些潮牌在中國的本土化市場運營能力。對於這些潮牌來說，不是說一些單價很高的品牌在日本做得无比好，就可以直接原封不動地搬到中國來。對於目前中國消費市場現狀來說，這些潮牌選擇性價比高的產品先做起來，可能后果會好一些。

　　2000年前后，中國年輕人對品牌剛剛有一定認知，市場曾經是班尼路、堡獅龍、佐丹奴的天下。十年之后的今天，他們說得更多的是ZARA、H&M、優衣庫、GAP，在價位上跟之前並無大的差別，只是更注重設計，未來可能說的又會是A&F甚至更多其他品牌，品牌本身也面臨一番市場輪替。

　　不過在市場公正競爭過程當中，品牌一定會有升有降。一個品牌會在一個恰當的時間出來，也會有一個品牌在一個恰當或者不恰當的時間退出市場，品牌要成長首先要想明白本人能做什麼。

　　不過我絕不贊成的一點是，不论是曾經的淘品牌還是現在的天貓原創，都不能因為有這樣的擔心，就選擇跟著別人走，越跟著別人走就越走不出來。比如說花笙記如果能一直堅持下去，或許做不到是經營規模最大的品牌，但可能成為利潤最高或者影響力最大的一個天貓原創品牌，主要還是看它能不能在品牌路上堅持下去，能堅持多久。

　　當然也有一些老牌發新芽的案例。比如如今上海灘這個牌子在海外很知名，在中國本土反倒受冷清 LV2012官方kason新款目錄，又比如回力鞋在海外重新引發的國貨熱，這說明品牌可能靠某一款產品，也可能一旦跟市場時尚度搭上就一下又起來了。

　　代運營商靠不靠譜？

　　天下網商：如今越來越多潮牌、小眾品牌在通過代運營商以開通中國官網、天貓品牌旗艦店的方式入華，這種現象如何解讀？

　　喬峰：這有兩個起因。首先，海外品牌入華依然在沿用傳統零售思路做這件事，就像進中國線下渠道要找署理商一樣，進駐天貓也會找代運營。同樣代運營擅長的可能也是在天貓這樣一個互聯網線上渠道來幫助品牌做零售，他們首先會告訴海外品牌，這是一個新的渠道。其次，對於這些潮牌、小眾品牌來說，他們也生机通過应用互聯網的長尾特点在一個新興市場有所冲破。

　　舉例來說，香港著名潮牌集合店品牌I.T在北京、上海所覆蓋到的區域市場僅有5%的市場需求，如果通過互聯網一下子覆蓋到整個中國消費市場的5%，那麼這個小眾市場就已經很可觀了。

　　可以預見，当前越來越多的海外品牌尤其小眾品牌會傾向於通過線上渠道來進駐中國市場，因為線下渠道成本對小眾品牌來說太高了。

　　線上渠道除了可以作為一個很好的零售渠道，也是一個很好的品牌推廣、品牌教导通路，到時候再去開線下渠道也會好许多。對於已經擁有中國官網和天貓旗艦店的優衣庫、GAP來說，以后去更多的二三線城市開線下門店，甚至都不须要特別大規模的品牌推廣。

　　天下網商：如今進駐天貓的海外品牌都會傾向於找代運營商，但是給予代運營商的權限很小，大多停留在客服等基礎服務上，那麼代運營商的價值又在哪裡？

　　喬峰：同樣還是類似於海外品牌進中國一定要找代办一樣，比方肯德基、麥當勞為什麼在中國都是合資公司，而其門店裝修卻仍然由美國總部決定，因為這是一個品牌標准。尋找本土配合方是為了幫助其更好地懂得這個市場。

　　同樣，代運營商的角色也是幫助品牌更快地了解這個市場，如果沒有決策權，至少有建議權，代運營商解決客服本土化，品牌解決節奏，品牌、代運營商在商業業態上承載的角色不一樣，這就是兩者的專業分工，當然代運營商的服務能力也跟一個品牌在一個特定市場的成長程度有關。

　　未來代運營商可能會沒落 LV手錶，也可能會起來，跟品牌的興衰一樣，要看是否不斷尋找到滿足品牌服務的中心競爭力。